Die ratlose Generation

Internet nutzen, nicht ignorieren

Früher buchten Gäste ein Hotel wegen des guten Rufs, der sich durch guten Service und viel Qualität erworben wurde. Verbunden damit war der Hotelmanager, die über allem schwebende Lichtgestalt, da alle ihm allein den Verdienst für das exzellente Niveau zusprachen. Es war die Zeit ohne Internet, ich war noch sehr jung und so etwas wie Bewertungsportale oder Onlineanbindung waren unvorstellbar. Die Reservierung war ein Callcenter und die MS-DOS basierten Computer hatten einen schwarzen Hintergrund. Tagesraten wurden vom GM im Morgenmeeting festgelegt – alles hatte seine Ordnung.

Unordnung kam auf, als 1996 HRS seine erste Webseite online stellte. Etwas später kamen SynXis und andere Unternehmen, die das Internet implementieren wollten. Und sie stießen zunächst auf Ablehnung. Warum für etwas zahlen, was umsonst da war? Telefon kostet weniger, also bleibt es so. Wohl auch, weil die Manager weder Kenntnis hatten, noch die Eigentümer investieren wollten. Als dann GDS/CRS/IDS-Systeme den Markt neu aufteilten und weitere Kanäle auftauchten, da erst brachen die Dämme. Zu spät wurde erkannt, welchen Umsatz man lange ignoriert hatte. Aus Zwang, nicht aus Innovation wurde nachgerüstet. Die lange Ignoranz kam teuer zu stehen, da viele in der der Hotellerie immer noch nicht die Wege und Anforderungen begriffen, konnten die Fremdfirmen gewaltig verkaufen. Für jede Schnittstelle wurden teils dreiste Summen gefordert.

2005 kam dann Bookings auf den Markt. Rein webbasiert und mit niederländischen Ursprung. Ein kleines Team von wenigen Leuten zeigte der Welt, dass im Internet der Umsatz binnen weniger Jahre zigfach zu verdoppeln war. Und die Hotellerie? Sie verschickte weiter noch Werbebriefe mit der Post und eine aussagefähige und bedienbare Homepage war etwas, was höchstens die großen Gruppen brauchten. Die Anbindung an HRS und andere Portale, nur 10% Kommission und dazu Preisparität (was viele Hoteliers über zehn Jahre für fair hielten), füllten die Betten ohne eigene Aktivität.

Heute sind nun die Hoteliers und Eigentümer sauer. Vor allem auf die OTA’s, die ihnen nur noch gierig vorkommen. Aber sie verharren in alten Positionen, da sie das Wirken im Internet wieder falsch bewerten. Und daraus erwachsen ganz neue Probleme. Es gibt heute kaum Gäste, die ein Hotel wegen dessen Führung wählen. Anonym sucht der Gast nach einem Hotel, was seinen Anforderungen entspricht. Vielen Hotels ist dabei nicht einmal bewusst, warum sie heute gewählt werden oder eben auch nicht. Das Verständnis für die eigenen Stärken fehlt. Bleiben dann die Buchungen aus, wird nicht analysiert, sondern der Preis gesenkt. Daran muss es doch liegen. Eine Verkettung führt in die immer weiter führende absinkende Preisspirale, an dem natürlich alleinig die Onlineportale die Schuld tragen. Es wäre besser, wenn Hotels auch innovative Führung zulassen würde. Mit flachen Hierarchien und selbstverantwortlichen Mitarbeitern kann eher auf den GM verzichtet werden, aber nicht auf das Internet.

In vielen Hotels laufen heute noch die alte Struktur eines PMS 1.0 in Reinform, sie verfügen über starre Schnittstellen, sind abhängig von einigen Partnern und dazu ein bisschen eingekaufte SEO-Optimierung („wir bringen sie bei Google auf die erste Seite“). Das alles interessiert den Verbraucher überhaupt nicht. Wenn der ein Buch braucht, geht er zu Amazon. Was brauche ich, wie ist mein Geschmack, welcher Autor hat gute Bewertungen, wer empfiehlt mir ähnliche Schriftsteller? Und in zwei Minuten ist alles erledigt. Benötigt er eine Übernachtung, dann sind die Prozesse ganz ähnlich. Der Gast heute bucht immer mehr über sein Smartphone oder Tablet online. Immer kurzfristiger werden Reservierungen getätigt. Gefragt ist dabei nur der eigene Mehrwert und Nutzen – aber bitte nicht als Lufthansameile…

Mit Airbnb ist nun der nächste Mitmischer aufgetaucht. Und wird natürlich beschimpft, aber nicht verstanden, warum er so erfolgreich ist. Lieber soll der Staat das verbieten. So wie auch Uber, wo die Taxifahrer „bedroht“ sind. Dabei hat es seinen Grund, wenn ein Fahrgast nicht mehr in schmutzige Taxen mit mürrischen Fahrern einsteigen will. Was hindert ein Taxiunternehmen mit Uber zu kooperieren? Google hat mit dem Hotelfinder erst angefangen, seine Möglichkeiten zu erkennen. Booking ist längst in der Hand von Priceline, die weiter im Kaufrausch sind. HRS ist dagegen ein Nischenprodukt, was sich nun auf Corporates spezialisieren will. Wann also entkoppelt sich die Hotellerie von starren Legacy-Systemen und schneidet die Kanäle ab, die ihnen eingebaut wurden?

Das Internet ist schon heute der stärkste Vertriebspartner. Was in fünf Jahren genau ist, kann ich nicht sagen. Vielleicht haben einige Hotels wirklich keinen Direktor mehr, aber auf alle Fälle weniger klassische Verkäufer. Die Menge an Daten, Informationen und Zugängen wird sich aber erhöhen. Gäste tauschen sich nicht nur über Hotels aus, sondern parallel auch über Sehenswürdigkeiten, Attraktionen und Erfahrungen. Auf der Webseite eines Hotels wird all das zusammengefasst, will das Hotel die Gäste binden. Multiflexible Vernetzung, wo dem Bucher alles geboten wird. Nur nicht mehr der Eintrag: Frühstück von 7.00-11.00 Uhr, Hosenbügler vorhanden. Eines ist aber sicher: von Google, Amazon, Apple und Priceline werden wir noch viel zu hören bekommen. Und in fünf Jahren wird alles, was diese Firmen heute ausmacht, sich schon wieder radikal verändert haben.

Nutzen Sie das Internet wie Uber oder Airbnb, sichern Sie sich starke Partner. Akzeptieren Sie Möglichkeiten im Vertrieb, betreiben Sie eigenes Storytelling, machen Sie sich zu einer Marke, definieren Sie Zielgruppen, öffnen Sie alle Tore der Kommunikation, freuen Sie sich über Bewertungen, binden Sie Mitarbeiter ein. Nicht mehr der Hotelmanager bestimmt über die Reputation, sondern der Gast im Netz. Taumeln Sie nicht durchs Internet, sondern arbeiten Sie damit. Nicht die Menge an Informationen entscheidet, sondern die richtige Platzierung.